Классификация музыки Кенны — трудная проблема, но это волнует его в последнюю очередь. Ему повезло, и через школьного товарища он вышел на представителей музыкальной индустрии. «В моей жизни, как я вижу, все рано или поздно становится на свои места», — говорит Кенна. Его песни попали к охотнику за талантами из фирмы звукозаписи, и благодаря посредничеству этого человека демо-диск Кенны оказался в руках Крэйга Келлмана, совладельца компании Atlantic Records. Это была большая удача. Крэйг Келлман — большой поклонник современной музыки. В его коллекции насчитывает около двухсот тысяч магнитофонных записей и компакт-дисков. В течение недели ему приносят сотню-другую песен новых авторов, и в выходные он сидит дома и слушает эти песни одну за другой. Подавляющее большинство, как он сразу понимает, никуда не годится: пять-десять секунд, и он выключает запись. Но при каждом прослушивании по крайней мере несколько записей привлекают его внимание, а порой — довольно редко — появляется исполнитель или песня, заставляющие его подскочить на месте. Так было с Кенной.
«Меня словно подбросило, — вспоминает Келлман. — Я решил встретиться с этим парнем, тут же вызвал его в Нью-Йорк. Он спел для меня, буквально вот так, — Келлман показывает рукой перед собой, — лицом к лицу».
Позже Кенна оказался в студии звукозаписи с одним из своих друзей, продюсером. Там они познакомились с Дэнни Уиммером, который работал с Фредом Дарстом, главным вокалистом Limpbizkit, в то время одной из самых популярных рок-групп в США. Дэнни послушал композиции Кенны и пришел в восторг. Он позвонил Дарсту и по телефону дал прослушать одну из песен Кенны.
«Звучит классно, — сказал Дарст по телефону. — Бери!»
Потом записи Кенны услышал Пол Макгиннесс, менеджер знаменитой U2, и пригласил его в Ирландию для личной встречи. Потом Кенна записал видеоклип к одной из своих песен (почти бесплатно) и понес его на MTV2 — канал MTV для любителей более серьезной музыки. Фирмы грамзаписи платят MTV сотни тысяч долларов, чтобы получить возможность показать свои клипы на этом канале, и считают, что им повезло, если клип прокрутят в эфире сто или двести раз. Кенна сам принес на MTV свой видеоклип, и его показали 475 раз в течение нескольких месяцев. После этого Кенна записал альбом. Он снова отдал его Келлману, а тот дал послушать запись всем своим сотрудникам в Atlantic Records.
«Все хотели его услышать, — вспоминает Келлман. — Я не мог поверить».
Вскоре после удачного выступления Кенны перед концертом группы No Doubt его менеджеру позвонили из Roxy, ночного клуба в Лос-Анджелесе со знаменитой рок-площадкой. Не хочет ли Кенна выступить завтра вечером? «Конечно», — ответил менеджер и разместил на своем веб-сайте объявление о предстоящем концерте. Это было в 16:30 в день накануне выступления.
«К полудню следующего дня нам позвонили из Roxy и сказали, что все билеты проданы. Я думал, придет человек сто, — рассказывает Кенна. — Клуб был переполнен, и зрители перед сценой пели со мной и знали слова всех песен. Это меня потрясло».
Одним словом, Кенну полюбили люди, по-настоящему разбирающиеся в музыке (те, кто коллекционирует записи, ходит в клубы и хорошо знает эту индустрию). Они услышали всего одну его песню, и она им понравилась. Точнее, они услышали Кенну и их интуиция подсказала им, что это — тот исполнитель, которого народ (массовая аудитория меломанов) обязательно полюбит. Но тут возникла проблема: сколько бы ни предпринималось попыток доказать, что народ его полюбит, они неизменно проваливались.
А выяснилось это так. Кенна передал свой альбом в Нью-Йорк, рассчитывая заинтересовать ведущих музыкальных продюсеров. Те трижды передавали альбом независимым компаниям маркетинговых исследований — обычная для музыкальной индустрии практика. Чтобы достичь успеха, песня должна прозвучать на радио. А радиостанции пускают в эфир лишь те песни, которые, по мнению маркетинговых компаний, наверняка понравятся слушателям. Фирмы звукозаписи, прежде чем потратить миллионы долларов на контракт с исполнителем, тратят несколько тысяч долларов на тестирование его произведений и используют для этого радиостанции.
Одни фирмы размещают новые композиции в Интернете и анализируют отклики посетителей сайта, другие проигрывают песни по телефону или рассылают демо-диски постоянной группе слушателей. Меломаны ставят оценку каждой песне, причем за последние годы системы оценки невероятно усложнились. Например, у Pick the Hits, компании маркетинговых исследований, расположенной в пригороде Вашингтона, имеется база из двухсот тысяч человек, которые оценивают музыку по четырехбалльной шкале (где 1 — «не нравится»). Опыт показывает: если песня получила три балла, вероятность того, что она займет первое место в рейтинге Top 40, составляет примерно 85 %.
Вот таким службам были переданы записи Кенны, и результаты оказались ужасными. Music Research, калифорнийская фирма, отправила компакт-диски с музыкой Кенны тысяче двумстам респондентам разного возраста, пола и этнической принадлежности. Через три дня им позвонили и попросили оценить музыку Кенны по четырехбалльной шкале. Отзыв был, как мягко выразились аналитики в двадцатипятистраничном отчете, «умеренным». Самая многообещающая композиция Кенны, Freetime, получила в среднем 1,3 балла у слушателей станций, передающих рок-музыку, и 0,8 балла — у слушателей станций, передающих музыку ритм-энд-блюз. Фирма Pick the Hits оценила альбом Кенны следующим образом: две песни получили средние оценки и восемь — ниже средней. Заключение Pick the Hits было категоричным: «Кенна и его песни не вызовут интереса у массовой аудитории, у него нет перспектив занять серьезные позиции в эфире».
Как-то во время концерта Кенна встретился за сценой с Полом Макгиннессом, менеджером группы U2. «Вот парень, который перевернет мир», — воскликнул Макгиннесс, указывая на Кенну. Таким было его инстинктивное ощущение, а менеджер команды U2 уж наверняка что-то понимает в музыкальном бизнесе. Но люди, чей мир Кенна должен был перевернуть, похоже, никак не хотели с этим соглашаться, и когда поступили первые результаты маркетинговых исследований, некогда многообещающая карьера Кенны затормозилась. Чтобы попасть на радио, нужно доказать, что ты нравишься публике, а таких доказательств у Кенны не было.
1. Второй взгляд на первое впечатление
В книге «Behind the Oval Office» — воспоминаниях о годах работы в качестве специалиста по опросам общественного мнения — Дик Моррис пишет о поездке в Арканзас в 1977 году, где он встречался с генеральным прокурором штата, амбициозным тридцатиоднолетним молодым человеком по имени Билл Клинтон.
Мой друг Дрезнер проводит опросы для киностудии по заказу продюсеров. Например, если кинокомпания собирается снять новый фильм о Джеймсе Бонде или продолжение фильма «Челюсти», она нанимает Дрезнера, чтобы тот ознакомился с сюжетом и расспросил людей, захотят ли они смотреть такой фильм. Кроме того, Дрезнер знакомил респондентов с проектами рекламных роликов и слоганов к фильму, чтобы выяснить, какие из них наиболее эффективны. Иногда он даже предлагал им разные финалы ленты или описывал места, где должна сниматься та или иная сцена, чтобы узнать, что предпочтут опрашиваемые.
«И вы хотите применить те же самые технологии в политике?» — спросил Клинтон.
Я объяснил, как это может нам пригодиться. «Почему бы не проделать то же самое с политической рекламой? С выступлениями? С аргументами по тем или иным вопросам? После каждого утверждения спрашивайте их снова и снова, за кого они будут голосовать. Тогда вы увидите, какие аргументы затрагивают избирателей, а также сколько и каких именно избирателей».
Мы беседовали почти четыре часа и даже пообедали прямо за его рабочим столом. Я показал прокурору образцы проведенных мною опросов.
Его очень заинтересовал этот процесс. Вот инструмент, которым он может воспользоваться, процедура, с помощью которой можно будет свести загадочную природу политики к научному анализу и оценке.